Liệu Baemin Có Kịp Chen Chân Vào Thị Trường Giao Đồ Ăn Trực Tuyến Vốn Đã Rất Khốc Liệt Tại Việt Nam?

This post is also available in: English

Câu trả lời là rất khó, rất rất khó.
Delivery Hero — một nền tảng giao đồ ăn trực tuyến của Đức gần đây chính thức gia nhập thị trường Việt Nam sau thương vụ sát nhập với Baemin. Cụ thể, anh em nhà Woowa người Hàn Quốc đã trao lại quyền sở hữu thương hiệu Baemin cho Delivery Hero. Nếu bạn tinh ý nhận ra rằng, trước đó, thương hiệu con của Delivery Hero là Foodpanda từng gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2012, tuy nhiên đã nhanh chóng rút về nước 3 năm sau đó. Ông Tim Schefenacker — đại diện của Foodpanda khi được hỏi về nguyên nhân của sự đổ vỡ này đã từng nhận xét “Thị trường tại Việt Nam còn khá nhỏ và cần sự đầu tư lâu dài”.

Trò chuyện cùng một vài người bạn từng gắn bó trực tiếp tới quyết định này của Foodpanda, tôi nhìn ra được nhiều thách thức mà họ đã gặp phải lúc bấy giờ: Đó là thiếu hụt cơ sở hạ tầng (chủ yếu đến từ tỉ lệ sử dụng điện thoại di động cùng giải pháp thanh toán), sự so đo về giá của người tiêu dùng và chính Foodpanda cũng loay hoay khi tìm cách địa phương hoá sản phẩm.

Ngạc nhiên thay, sau nhiều năm Delivery Hero lại mua lại Baemin để thế chỗ Foodpanda, một lần nữa quay trở lại Việt Nam. Nhờ sự trợ lực của Baemin, liệu lần nay Delivery Hero sẽ may mắn hơn hay không? Và liệu luật chơi ở mảng giao đồ ăn trực tuyến sẽ về tay ai?

Một thị trường vô cùng khác

Nếu đã từng theo dõi bộ phim “Hạ cánh nơi anh”, hẳn là bạn sẽ rất quen thuộc với hình ảnh tấp nập qua lại của những chiếc xe giao đồ ăn, chạy dọc khắp các con phố của Hàn Quốc.

Trên thực tế, dịch vụ giao đồ ăn đã có mặt tại xứ kim chi từ sau năm 1950 và bắt đầu bùng nổ ở qui mô lớn nhờ cơn sốt từ các cửa hàng gà rán trong suốt thập niên 80. Một cuộc khảo sát trước đó của công ty nghiên cứu Embrain (Hàn Quốc) chỉ ra rằng 68,5% người Hàn Quốc coi giao đồ ăn là cách ăn nhà hàng ưa thích của họ. Không có gì lạ khi tên tiếng Hàn của “Baemin” có nghĩa là “quốc gia đặt giao đồ ăn”.

Xu hướng này đã góp phần thúc đẩy việc tiêu chuẩn hoá khâu chuẩn bị cho dòng thực phẩm chính tại Hàn Quốc như các món súp truyền thống, mỳ xào Trung Hoa, gà rán và bánh gạo chiên.

Ngoài ra, rất nhiều nhà hàng đã tích hợp chạy phương thức giao đồ ăn trực tuyến thông qua điện thoại và nhân viên giao đồ ăn riêng của quan, không có gì là ngạc nhiên khi ứng dụng đặt giao đồ ăn chính là một nền tảng marketing hữu hiệu giúp thu thập và tổng hợp mọi nhu cầu của khách hàng.

Nhưng ở Việt Nam, mọi chuyện lại khác. Người trẻ Việt thích ăn ở ngoài thay vì gọi đồ về nhà. Ẩm thực Việt đáp ứng đủ hai yếu tố: rẻ — ngon, và có mặt ở khắp mọi nơi, trên từng con phố. Hơn nữa, đồ ăn Việt thường thích hợp ăn nóng ngay tại chỗ hơn là đóng hộp và đem giao hàng.

Kỳ vọng đúng vào quy mô và cấu trúc chi phí

Theo Euromonitor, quy mô thị trường thị trường giao đồ ăn tại Hàn Quốc ước tính 6 tỷ đô, lớn thứ 4 thế giới. Trong khi đó, mảng giao đồ ăn tại Việt Nam dù ghi nhận mức tăng trưởng từ 33 triệu đô (2019) lên 38 triệu đô vào thời điểm tháng 2/2020 (trước Covid), thì cũng chỉ đạt gần 0.6% so với quy mô của Hàn Quốc.

Ngay cả với mức tăng trưởng 11% hàng năm (Euromonitor), thị trường Việt Nam sẽ phải mất hơn 4 năm để đạt 1% quy mô hiện tại của Hàn Quốc.

Các nhà đầu tư hiểu sâu về quy mô thị trường trước khi đưa ra bất kỳ cam kết nào. Ở giai đoạn này, nếu quả thật Delivery Hero (hoặc anh em nhà Woova) quyết định đầu tư hàng trăm triệu đô vào thị trường Việt Nam (theo lời đồn đại) thì đây có lẽ không phải là một quyết định khôn ngoan.

Và nếu họ thực sự làm vậy, tiền đầu tư thực chất sẽ hầu hết trở thành các khoản muối bỏ bể trước khi đạt được mục đích tăng trưởng thị phần.

Và vì chúng ta không thực sự là một quốc gia có văn hoá giao đồ ăn ngay từ đầu, và số lượng cửa hàng F&B nhỏ lẻ chiếm đa số, nếu chỉ là một nền tảng giao đồ ăn thì cần tự sáng kiến ra một hạ tầng giao hàng hoàn chỉnh, có đủ số lượng tài xế và cung cấp một giải pháp thanh toán trơn tru, mượt mà.

Dù Baemin đã có một vị thế riêng ở Hàn Quốc, nhưng việc xây dựng lại toàn bộ hệ thống tại Việt Nam dựa vào các hoạt động trước đó ở quê nhà lại là một cuộc chơi thách thức khác, đặc biệt tại ở một thị trường nhỏ hẹp như Việt Nam bởi nó yêu cầu cả về quy mô (về mặt đầu tư hạ tầng) và luôn phải liên tục tối ưu hoá các chi phí cần thiết.

Cuộc cạnh tranh vốn đã khốc liệt của những “người cũ”

Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam hiện thống trị bởi GrabFood, một thương hiệu Việt là Now do Foody.vn sở hữu và những tên tuổi nhỏ lẻ khác chiếm phần còn lại. Đây rõ ràng là một cuộc chiến miếng bánh thị phần không dễ dàng đối với Baemin.

Một cuộc khảo sát gần đây của Q&Me chỉ ra rằng GrabFood phổ biến với 80% người dùng Việt Nam, tiếp theo là Now với 56%. Trong giai đoạn dịch bệnh, chỉ có 15% số người được hỏi sử dụng Baemin, những con số này để thấy rõ rằng sức hút của Baemin còn hạn chế.

Liệu chỉ số này có thể tăng lên không? Có, và Baemin vẫn đang gắng sức làm điều này. Từ phiếu giảm giá 70,000 VND không hạn mức tối thiểu cho tới mạng lưới shipper gấp đôi tỉ lệ trên thị trường. Tuy nhiên, chúng ta đều biết rằng, việc đốt tiền trong giai đoạn đầu của bước thâm nhập thị trường không phải là một giải pháp bền vững. Có hai điểm khác biệt giữa Grab và Baemin.

Thứ nhất, Grab là một “siêu ứng dụng” với nhiều dịch vụ bao gồm gọi xe, giao hàng, thanh toán điện nước, … Chúng cho phép Grab thu hút và giữ chân khách hàng với mức chi phí rất thấp, đồng thời vẫn có khả năng mang lại thêm ngày càng nhiều giá trị cho mảng lưới shipper của mình.

Grab đã đầu tư hàng trăm triệu đô vào ví điện tử Moca. Việc bổ sung thêm phương thức thanh toán tích hợp cho phép Grab tạo nên một hệ sinh thái đầy đủ, không chỉ hiệu quả hơn về mặt chi phí mà còn tạo sức đề kháng đề phòng các đối thủ cạnh tranh, tốt hơn nhiều so với một ứng dụng chỉ cung cấp một dịch vụ duy nhất là giao thức ăn.

Liệu Baemin có thể thu được thắng lợi?
Trước khi rút khỏi thị trường Việt Nam, Foodpanda nhận thấy rằng sự trung thành của khách hàng tại đây là thấp nhất trong số 40 thị trường của họ lúc bấy giờ. Khuyến mại giúp tăng lượng khách hàng rất nhanh, tuy nhiên, khi hết khuyến mại, khách hàng sẽ lại rời đi và quay trở lại con số thị phần ban đầu, thay vì đạt một mức độ tăng bền vững hơn như kỳ vọng của nhà đầu tư.

Thị trường vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng, dù tỉ trọng so với thị phần F&B tổng vẫn còn rất nhỏ và tốc độ tăng trưởng tốt nhưng không bùng nổ. Để thực hiện các hoạt động bền vững và có hiệu quả trên thị trường — Baemin cần tập trung vào việc xây dựng các giá trị và năng lực cốt lõi của công ty, bất kể chúng là gì. Nếu chỉ đốt tiền để tăng trưởng cũng không phải là cách hiệu quả để tạo ra sự khác biệt với sân chơi còn sơ khai này.

Bài viết được thực hiện bởi Founder YellowBlocks Đoàn Kiều My (Kimiko).

About YellowBlocks
YellowBlocks is the trusted Vietnam tech gateway to provide local insights, premiere networks, and business/marketing/tech strategies for leading companies in emerging tech (ABCD — AI/ML/Robotics, Blockchain, Cloud, Data).

Subscribe: yellowblocks.org/countmein

Find us: Website | Facebook | Twitter | Linkedin | Medium | Meetup